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浅谈运营与供应链管理[4] —- 价格歧视与收益管理

[开学了,暑假生活告以段落。实习顺利结束,Intel的项目取得阶段性的小成果,爸妈来了又去。这两天炒得比较热火的是海龟博士在浙大自杀的新闻,深感生活之艰辛,我们都需要更强大的心灵。母校依旧驰骋在舆论的风口浪尖,一年多来未曾间断。开心的是最近接待了很多母校的学弟学妹,有些是参观访问,有些是新生入学,但大家都是那么的朝气蓬勃!让我想到当初的自己,哈哈。今天要谈的话题并不精通,所以找了朋友一起来写,谢过先!衔接难免生涩,还望见谅了^_^] 利润等于收益减去成本;提高利润的两个途径,一是“开源”,二是“节流”。经典的运营管理,无论是库存控制还是物流优化,都把降低运营成本作为根本出发点,这一思路适用于可变成本较高的企业,比如绝大多数的实物生产型企业。而对于固定成本高,可变成本相对很小的行业,则并不一定见效。例如经营一家宾馆,建设费用、地租、房间的设施投资和员工的固定工资占据了成本的大部头,可待压缩的空间很小;宾馆饭堂的物资流动等开销的确有优化的空间,但相对庞大的固定成本而言则影响甚微。因此,宾馆酒店要想在竞争中获胜,就必须走“开源”路线,通过增加收益来提高利润。又如,服装零售商在季末清仓销售的过程中,运营成本已相对固定,商家则需要根据市场需求、自身库存量和竞争对手的策略等因素及时调整销售价格,以期销售收入的最大化。再如,在以广告收入为主要赢利来源的互联网公司,如Facebook,传统的库存和物流成本已不复存在,企业需要决定的是在什么时间什么版面针对什么用户刊登什么广告,以及向广告商征收多少费用。 上述例子均涉及到复杂的企业营销策略。如何获取市场信息以及如何利用所获取的信息制定相应的销售策略事关企业的利润乃至生存大计。为了解决此类决策问题,并研究这些行业中的经济现象,收益管理 (Revenue/Yield Management) 应运而生。简要的说,收益管理研究的是在什么时间以何种价格把什么产品(服务)销售(提供)给什么顾客,从而尽可能多的增加企业效益。收益管理建立在实时需求预测和消费者行为分析的基础之上,其核心方法论是所谓的价格歧视 (price discrimination),即根据客户不同的需求特征和价格弹性向不同客户群执行不同的价格标准。这种多重标准的重要作用在于,通过价格藩篱将那些愿意并且能够消费得起的客户和为了低价而愿意改变自己消费方式的客户区分开,从而最大限度地开发市场潜在需求,提高收益。换句话说,收益管理研究的是由市场需求引导企业销售决策的问题,它的目标是使企业的收入最大化。然而传统的运营管理则是从供应的角度研究如何减少运作成本。这是二者最大的区别。但是,收益管理和传统的运营管理在研究方法上有诸多相似之处,因此一直以来被看作运营管理领域的一个分支。 企业具体的收益管理策略大体分为两种:基于配额和基于动态定价。前者试图将同质的产品在不同消费倾向的顾客间进行最优分配;后者试图通过不断调整产品价格而实时影响顾客需求量。 基于配额的收益管理最早起源于美国航空业。从1978年美国法律 (Airline Deregulation Act) 放松了对机票价格的管制之后,航空公司开始了真正意义上的市场竞争。最初,一些小的航空公司由于运营成本较低,试图通过低价策略抢占大型航空公司的市场份额。一个典型的例子是成立于1981年 PeopleExpress 航空公司。PeopleExpress 的票价比大型航空公司低50%-70%。靠提供价廉的机票,截至1984年,PeopleExpress 获取了约10亿美元的收入;American Airline等大型航空公司则步履维艰。在企业处于困境之际,American Airline分管市场的副总裁Robert Crandall发现他们的旅客可以分为两大类:商务旅客和一般旅客。一般旅客愿意购买价格较低的机票,而商务旅客则愿意支付价格较高的机票。通过抓住这一特点,Robert Crandall制定了一个定额配售的营销策略,即把机票的价格设为高低两种,并对每种价格的机票制定销售数量的上限。Robert Crandall的目的是通过让商务旅客购买高价机票获取更多的利润。而为了防止商务旅客购买低价机票,American Airline根据其商务日程紧、行程变数大的特点制定了若干限制,例如,低价机票需要提前30天购买,或者仅在深夜航班提供,等等。当然,高低价格分别制定为多少、同一航班中的座位按照怎样的比例在两类乘客中分配,这些都需要通过更加精确的模型和算法进行求解。在1985-1988年期间,American Airline通过使用科学的收益管理策略额外赚取了14亿美元的收入,并因此获得了美国运筹管理协会(INFORMS)授予企业的最高荣誉Edelman Prize。与此同时,PeopleExpress 在1984-1986年间由盈利变为亏损1亿6000万美元,并于随后宣布破产,被大陆航空公司收购。时至今日,收益管理已成为各大航空公司内最为重要的业务内容之一,而成为被“歧视”对象的我们则不得不一次又一次为了购买低价机票而提前数月敲定旅行日程。如果将座位换成客房,类似的营销策略则可直接移植到酒店管理中。 基于动态定价的收益管理也被称为定价管理(pricing management),在时装零售业应用广泛。以季末的清仓销售为例,任意时刻的客户需求率D是价格P和剩余库存量I的函数,而商家的收益则是需求率和价格的乘积对于时间的积分。因此商家可以通过连续调整售价P而实时影响客户需求率D,从而最大化自己的营业收入。事实上,调查显示采用收益管理的时装零售商平均可以增加10%左右的营业收入。而在实际操作中也有一些额外的因素需要考虑,比如价格的调整不可能是连续的,而会是离散的阶梯函数;比如随着前期需求的实现,商家会更新其对未来需求的预期,这些都会牵涉到更为复杂的数学模型和计算方法。 自从收益管理在航空、酒店和零售业取得成功之后,其他具有相似特点的产业也相继应用并取得了可观的效果,例如汽车租赁业,旅游业,能源业,保险业等等。这些看似相隔较远的产业之所以都能运用收益管理是因为他们具有以下共同特点:一,存货具有时效性:企业销售的是一过保质期或某一时间限制就没有任何价值的产品或服务。比如空置的飞机座位或假期宾馆客房在航班起飞或假期过后没有任何剩余价值。二,客户具有多样性,例如商务会议和休闲度假的旅客在租用酒店客房时具有不同的标准。三,市场需求具有不确定性。市场的不确定性越大,通过直觉的方法给出好的销售策略就越难,这就需要用科学的方法去研究复杂的销售问题。四,产品数量具有不可变性,例如航班的座位数、宾馆的客房数、租赁公司的车辆数,清仓之前的服装存量等,均无法在短期内变动。运用收益管理涉及以下几个步骤:市场估计、实时预测,优化销售策略和管理产品存量;因此,收益管理需要市场、库存、优化等方面的人才共同参与。 在学界,收益管理是近年来受到追捧的新兴领域之一。哥伦比亚大学商学院的Garrett van Ryzin,工业工程系的Guillermo Gallego都颇具名声;宾大沃顿商学院的Gérard P. Cachon时任管理科学杂志主编,以擅长捕捉热门方向著称,他和他曾经的学生—现任斯坦福商学院助理教授的Robert Swinney 近年来在消费者行为分析和定价管理方面也颇有建树。 简单的小结: 1〉运营管理并不总是致力于降低成本。在成本无法压缩的情况下企业不妨看看自身的经营是否具备收益管理的行业特点。节流或开源,至少有一款适合你。 … Continue reading

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